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Trois étapes pour le placement hôtelier du textile Hanbi
L'objectif principal du placement de produits dans un hôtel est généralement de permettre aux clients de distinguer l'hôtel de ses concurrents. Pour atteindre cet objectif, il convient de suivre les trois étapes suivantes :
Identifier les concurrents et analyser leurs produits
Un concurrent hôtelier est un produit de substitution présentant des caractéristiques identiques ou similaires (zone géographique, nombre d'étoiles, clientèle cible, prix, etc.). Or, les hôtels commettent souvent l'erreur de définir leurs concurrents en se basant uniquement sur le nombre d'étoiles ou le secteur d'activité, et en considérant comme concurrents des hôtels de même catégorie ou ayant une activité similaire. En réalité, la définition des concurrents pour un produit hôtelier devrait se limiter à un marché cible identique ou similaire.
Il existe une méthode simple pour déterminer si un produit hôtelier est en concurrence avec des produits similaires : lorsqu’un hôtel baisse le prix de son produit, observez si la clientèle de la concurrence s’est déplacée vers cet hôtel. Si tel est le cas, cela signifie que l’hôtel concurrent est un concurrent direct. Plus le nombre de clients transférés est important, plus la concurrence est forte, et inversement.
Après avoir identifié ses concurrents, l'hôtel doit recueillir des informations sur leurs produits par divers canaux et comprendre ce qu'ils proposent à leurs clients sur le marché cible. Il s'agit notamment de comparer la qualité, la quantité, le prix, les caractéristiques et autres aspects de leurs offres à ceux d'hôtels similaires. Quels sont les avantages et les inconvénients de ces offres concurrentes ? L'objectif est de clarifier le positionnement des produits concurrents et de jeter les bases de l'adaptation de ses propres produits.
Sélection précise des avantages concurrentiels et création d'une image de marque
Lors de l'étape précédente, l'hôtel a mené une étude approfondie des avantages concurrentiels et des produits de ses concurrents sur le marché cible, afin d'identifier ses propres atouts. Ces atouts constituent le fondement du positionnement des produits hôteliers.
L'hôtel peut se trouver confronté à une situation où plusieurs avantages concurrentiels coexistent. Il n'est pas judicieux de les mettre tous en avant simultanément, car cela peut donner aux clients l'impression d'un discours marketing prétentieux. De plus, un excès d'informations risque de noyer le client et de freiner son engagement. Par conséquent, l'hôtel doit adopter une méthode spécifique pour choisir parmi ses nombreux avantages concurrentiels, évaluer et sélectionner le projet le plus adapté, et définir au préalable le positionnement de son offre sur le marché cible.
Une fois les avantages des produits hôteliers définis, il est essentiel de mettre en œuvre différents moyens pour diffuser efficacement et précisément le concept de positionnement de ces produits sur le marché cible. Ces avantages ne se manifesteront pas d'eux-mêmes. Pour qu'ils influencent les décisions d'achat des clients, les hôtels doivent élaborer une stratégie de communication claire, basée sur les caractéristiques et les bénéfices de leurs produits. Il est donc crucial de communiquer efficacement avec les clients du marché cible afin de capter leur attention, susciter leur intérêt et obtenir leur adhésion.
Lors de la publication d'informations et de la communication avec le marché cible, l'hôtel doit veiller à éviter tout malentendu dû à une publicité inappropriée, ce qui nuirait à ses atouts. Par exemple, un positionnement trop bas, ne mettant pas en valeur ses caractéristiques propres, ou au contraire trop haut, ne reflétant pas la réalité, pourrait induire les clients en erreur en leur faisant croire que l'hôtel ne propose que des produits haut de gamme à des prix exorbitants ; à l'inverse, un positionnement ambigu ne permettrait pas une compréhension claire par les clients.
Vérifiez l'état et ajustez la position du produit.
La perception qu'a le client de l'hôtel et de ses produits n'est pas figée. Même si l'emplacement du produit est très pratique, des divergences peuvent survenir dans les cas suivants :
1. Les concurrents sur le marché cible lancent de nouveaux produits, positionnés à proximité des produits hôteliers, occupant une partie du marché des produits hôteliers, ce qui entraîne une réduction de la part de marché des produits hôteliers.
2. Les préférences des clients ont évolué, de sorte que leur préférence pour les produits hôteliers se reporte sur les produits de certains concurrents.
Face à cette situation, l'hôtel devra prendre des mesures spécifiques pour adapter, voire repositionner, ses produits en fonction des changements. Avant de prendre une décision d'ajustement ou de relocalisation, les hôtels devraient tenir compte des facteurs suivants :
Premièrement, l'hôtel doit calculer avec précision le coût total du déplacement de son point de vente d'un marché cible à un autre.
Deuxièmement, comment les hôtels seront-ils récompensés pour le déploiement de leurs produits dans de nouveaux emplacements ?
Le montant des bénéfices dépend du nombre d'acheteurs et de concurrents sur le marché cible, du prix moyen des achats et du niveau de prix auquel les produits hôteliers peuvent être vendus. L'hôtel doit comparer attentivement ses prévisions de recettes et de dépenses, en évaluer les avantages et les inconvénients, puis décider s'il convient de modifier son offre afin d'éviter des ajustements hâtifs qui pourraient entraîner des pertes.
Le positionnement des produits hôteliers est essentiel et pratique pour le bon fonctionnement d'un hôtel. Il contribue non seulement à définir les caractéristiques de l'établissement et de ses produits sur le marché, à créer une image unique, mais aussi à jeter les bases d'une stratégie marketing efficace. Si vous souhaitez assurer la croissance de votre hôtel dans un marché concurrentiel, il est impératif de soigner le positionnement de vos produits.
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