ホテル配置の3つのステップ ハンビテキスタイル
ホテルにおけるプロダクトプレイスメントの主な目的は、通常、顧客に自社ホテルを競合他社と区別してもらうことです。この目標を達成するには、以下の3つのステップを実行する必要があります。
競合他社を特定し、競合他社の製品を分析する
ホテルの競合相手とは、実際にはホテル商品の代替品であり、ホテルと同一または類似の特性（同一または類似のエリア、ホテルの星評価、顧客層、価格など）を持つものです。ホテルが競合相手を定義する際に、しばしば誤りを犯します。つまり、星評価や事業範囲を単純に判断基準とし、同じ星評価のホテルや類似の事業範囲を持つ他のホテルを競合相手とみなしてしまうのです。実際、ホテル商品の競合相手の範囲は、同一または類似のターゲット市場に限定されるべきです。
ホテルの商品が類似のホテル商品と競合しているかどうかを判断する簡単な方法があります。ホテルが商品の価格を値下げした際に、他社の顧客が移行したかどうかを確認します。移行した場合、他社は競合相手であることを意味します。移行した顧客が多いほど競争度が高く、逆もまた同様です。
競合他社を特定した後、ホテルは様々なチャネルを通じて競合他社の製品に関する情報を収集し、ターゲット市場の顧客にどのような製品を提供しているか、その品質、数量、価格、機能など、類似のホテル製品と比較できる点を把握する必要があります。競合他社の製品にはどのような長所と短所があるのかを把握することで、競合他社の製品の位置付けを明確にし、自社製品の適応のための基盤を築くことができます。
競争優位性の的確な選択と市場イメージの構築
前のステップでは、ホテルはターゲット市場における競合他社とその製品の優位性について詳細かつ徹底的な調査・分析を行い、ホテルの優位性を明らかにします。これらの優位性が、ホテル製品の配置における主要な基盤となります。
ホテルは、複数の競争優位性が共存する状況に直面する可能性があります。この際、すべての優位性を強調するのは適切ではありません。顧客に「自己主張と自慢」という印象を与えてしまう可能性があるからです。また、情報が多すぎると焦点がぼやけ、顧客の理解を深めるのに不利になります。そのため、ホテルは特定の方法を用いて、多くの競争優位性の中から最適なものを選択し、ホテルにとって最も適切なプロジェクトを評価・選定し、まずターゲット市場におけるホテル製品の位置付けを明確にする必要があります。
ホテル商品のメリットを定義したら、ターゲット市場におけるホテル商品の配置コンセプトを正確かつ効果的に浸透させるために、様々な手段を講じる必要があります。ホテル商品のメリットは、ターゲット市場で自動的に発揮されるわけではありません。これらのメリットが役割を果たし、顧客の購買決定に影響を与えるためには、ホテルは商品の特徴とメリットに基づいて明確な市場イメージを構築する必要があります。ターゲット市場の顧客と巧みにコミュニケーションを取り、彼らの関心と関心を引きつけ、承認を得ることが重要です。
ホテルは、ターゲット市場への発信やコミュニケーションにおいて、不適切な宣伝による顧客間の誤解を避け、ホテルの優位性を損なうよう努めるべきです。例えば、顧客に伝える位置付けが低すぎてホテルの特色を示せなかったり、位置付けが高すぎて実情に合致せず、顧客に「ホテルは高級で高品質な商品を低価格で提供しているだけだ」と誤解させてしまったり、位置付けが曖昧で顧客間の理解が定まらなかったりするケースが挙げられます。
状態を確認し、製品の位置を調整します
ホテルとその商品に対する顧客の理解は一定ではありません。商品の配置が非常に便利であっても、以下のような場合には差異が生じます。
1. ターゲット市場の競合他社がホテル製品に近い位置にある新製品を発売し、ホテル製品市場の一部を占め、その結果、ホテル製品の市場シェアが減少します。
2. 顧客の嗜好が変化し、ホテル商品に対する嗜好が特定の競合他社の商品に移行しました。
上記の状況に直面した場合、ホテルは変化に合わせて商品を調整、あるいは再配置するための具体的な措置を講じる必要があります。調整または移転を決定する前に、ホテルは以下の要素を考慮する必要があります。
まず、ホテルは、製品の販売場所をあるターゲット市場から別のターゲット市場へ移動する際に発生する全コストを正確に計算する必要があります。
第二に、ホテルは新しい場所に商品を置くことでどのような報酬を得るのでしょうか。
利益額は、ターゲット市場における購入者と競合企業の数、平均購入率の高さ、そしてターゲット市場におけるホテル商品の販売価格をどの程度に設定できるかによって左右されます。ホテルは、収支予測を一つ一つ慎重に比較検討し、メリットとデメリットを比較検討した上で、ホテル商品の移転を行うかどうかを決定すべきです。そうしないと、性急な調整によって利益が損失を上回る事態に陥る可能性があります。
ホテル商品の配置は、ホテル運営にとって重要かつ実用的です。ホテルとその商品の市場特性を確立し、独自の市場イメージを構築するだけでなく、ホテルによるマーケティング戦略構築の基盤を築くことにも貢献します。今日の市場競争の中でホテルの健全な発展を促進したいのであれば、ホテル商品の適切な配置が不可欠です。
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